在越来越分散的快速消费品市场，牙膏是较有趣的风向标产品。那些会购买小众牙膏的顾客，成了众人追逐的目标。
当XXX被问到为什么会买进口牙膏的时候，她的**反应是“有钱任性”，然后随即补充说这是一句玩笑话。
XXX在一家外资快消公司工作，却基本不怎么使用自己公司生产的日化产品。她家的洗漱台上已经很久没有出现过高露洁之类的牙膏了。三年前在日本旅游的时候，她在药妆店买了一支狮*，“因为新鲜感吧”。
这种新鲜感会扩散到生活中的各种细枝末节里，从洗发水到洗衣液，牙膏仅仅是其中一部分。用厦门姑娘XXX的话说，她**次购买进口牙膏只是因为代购需要凑单，而且“价格也没有比佳洁士全优 7 效之类高多少”。后来有一次逛XXX的时候，又发现了另一个进口品牌，买回家试试感觉还不错。现在，她固定使用两个牌子，都直接从日本海淘。
快消公司市场部对这样的消费者应该抱有一种复杂的心情。这群人“不可捉摸”。他们的消费行为没有规律可言：你不知道他们较终是因为什么购买、会在哪里购买、仅仅是尝鲜还是会形成依赖，或者有朝一日更换品牌的时候，又是出于什么别的目的。尽管市场调研可以解决一部分问题，但收集上来的依然是“新鲜感”，“质感比较好”之类模糊的理由。
当我们问XXX她怎么看的时候，她也有类似的说法：“进口牙膏的功效未必比国产的好多少，但就是不想再用回以前用的黑人牙膏或者佳洁士了。”在她看来，价格、产品功效、包装和品牌都是很重要的。产品包装更贴心，“比如颜色、曲线，在质感上它就会有提升，价格上它也会有所提高”，她认为这是合理的，也愿意为此支付溢价。
是消费者变得更挑剔了吗？随便打开电商的网页，“什么值得买”上某款牙膏下面有这样一条评论：包装看起来像洗面奶一样，怪怪的。淘宝某家店的畅销款除了“正品”、“这个好用”的评价之外，还有“终于找到了一款不辣嘴的牙膏”。
在淘宝，主营进口牙膏的店铺有超过 3 万家，直接搜索“进口牙膏”得到的产品数是 12.28 万个，这还不包括特定品牌、但是没有标注“进口”字样的牙膏产品，实际数量应该远远大于 12.28 万。就好像XXX 和XXX 提到的凑单、代购一样，这是淘宝无数小长尾消费里的一个而已。
